Image med et twist

Horsens Kommune har ændret et image, der en gang var blandt landets værste. Metoden har været at koble det ekstremt negative brand med det ekstremt positive til et unikt image.

 
Kampagne
Hvad gør du når kunden ikke har ret?
Kønsstereotyper om kvinder i kommunikation
Privat godhed udfordrer NGO´ernes kommunikation
Offentligt eller privat k-job: Hvor passer du bedst?
Hjælp, jeg var vidne til et mord
Debat: Er kommunikation et kvindefag?
En rigtig kommune skal da have et slogan
Planlægningen af en folkefest - 100 år senere
Valgretsoptog: Kampagnestrategi for 100 år siden
Derfor får du annoncer for ting, du slet ikke kan relatere til
Kreativitet og opmærksomhed dræber din kampagne
Fyrværkeri – den uendelige kommunikationsopgave
Nøgenhed og sex kan betale sig – for nogle
Kan sms-kampagner stoppe dødstraf og piskeslag?
Statsmonopol fik Norges bedste omdømme
Spies, rejs og lav børn
Kom helt tæt på målgruppen #gåpåinstagram
Social strategi? Alle mand til tasterne!
Kampagnetjek: Bruger Arla låget?
Organ-kommunikation: Et halvt år efter ”Pigen der ikke ville dø”
Presselister: Alibi-PR eller effektivt værktøj?
"Anmeld din nabo"-kommunikation rykker grænser
Johannes fornemmelse for Facebook
Lær af tre mediekriser fra 2012
Fire gode print-cases
Derfor dur print stadig
Det kærlige, strategiske skub
Metrobyggeriet i billeder
Kommunikationen der overskyggede sagen
Sådan holdt vi op med at grine af Hjemmeværnet
Minkavlernes næste træk: Boller og saftevand
Kræftens Bekæmpelse var ikke skæg nok
Kampagne: "Godt du kom". Men kom de?
Visuel proces
Tegnefilm er blevet for alvor
Historien om en ræv, der blev et YouTube-hit med 424 millioner seere
Besøg i det visuelle værksted
Krisen kalder på legesyge og farver
Medarbejderne overtager kommunikation med video
Nyt logo: De gode er grønne de onde er blå
Nyt logo: Kirkekorset har fået en overhaling
Det kører ikke for SEAT's nye logo
Kunsten at få leverpostejen til at se lækker ud
Scener fra madfotografering
Nyt logo: Når man ikke kan se skoven...
Nyt Logo: Bolle eller ej?
Hvordan DJs anførselstegn blev til et K
Nyt logo: Fra lang og spinkel til robust og rund
Cases
Animationer giver tryggere operationspatienter
Teleselskaber er ikke pressevenlige
Da Big Brother-kommunikation gav rasende borgere
Når @skattefar skal mikroblogge
Når kommunikation handler om salg
Håndter aldrig en shitstorm som Movia
Miljøstyrelsen: Vi har ikke verdens mest sexede budskab
Joan Ørting: Du skal turde sige ting, du får ballade for
En bog der vil ændre en flig af verden
QR-koder skal få Arla ind i stuerne
Kirkekommunikation, Vorherre bevares
Metroselskabet: Kommunikation til frustration
Horsens holder! Sådan gjorde de...
Kan man fjerne et image med dynamit?
Se video fra DEL12
Skuespil og video skal skabe bedre ledelse
Special(e)isterne
SPECIAL(E)IST i magt og medier
SPECIAL(E)IST: Journalisters selvforståelse i rollen som kommunikatør
NBRO løber sig til ekstrem brandloyalitet
Special(e)ist i socialøkonomiske virksomheders storytelling
Special(e)ist i markedsføring med feminint fortegn
Special(e)ist i nudging
Special(e)ist i oplevelsesdesign
Special(e)ist i kulturformidling
Special(e)ist i evaluering af kommunikationspraksis
Special(e)ist i crowdsourcing
Special(e)ist i retorisk oplæsning og tale
Special(e)ister i metakommunikation

Kan man fjerne et image med dynamit?

Del:
Fængselsbyen" og "Jyllands kirkegård" var to triste mærkater, der tidligere klæbede til Horsens Kommune. I dag er det lykkedes for kommunen i kraft af målrettet strategi og intern kommunikation at andre gøre byen kendt for noget positivt.

30.08.12 - af Anders C. Østerby


Da det daværende Vejle Amt i slutningen af 90’erne fik lavet en imageundersøgelse af amtets kommuner, var resultatet for Horsens så katastrofalt, at det blev sendt i en lukket kuvert til borgmesteren. Det tålte ikke offentlighedens lys. 

Horsens, viste det sig, var nærmest udelukkende kendt for byens fængsel, og når byen var nævnt i medierne, handlede det stort set altid om kriminalitet, for når journalisterne skulle have fat i en ekspert, ringede de tit til fængselsinspektøren. 

Vi var ”fængselsbyen” og Jyllands kirkegård. Vi ejede et image, der ikke passede. Resultatet af undersøgelsen rystede den politiske top og erhvervslivet, for vi havde jo en by, hvor hyldevarerne var på plads med daginstitutioner, skoler og en ældrepleje, der fungerede.”

Det fortæller Henning Nørbæk, formand for den PR-gruppe, som blev nedsat for at vende udviklingen. For Horsens manglede tilflyttere, hvilket gav et rekrutteringsproblem for erhvervslivet. Og dermed også et problem for skattegrundlaget. Og det dårlige image var ”den ultimative stopklods”. 

Resultatet af undersøgelsen rystede den politiske top og erhvervslivet, for vi havde jo en by, hvor hyldevarerne var på plads med daginstitutioner, skoler og en ældrepleje, der fungerede

Kommunikationsfirmaet Jøp, Ove & Myrthu blev sat på opgaven sammen med PR-gruppen, som bestod af folk fra erhvervslivet, idræts- og kulturorganisationer samt det politiske liv. 

Bob Dylan gjorde Horsens stueren

I halvandet år arbejdede kommunen internt med kommunikation, for at alle blev klar over problemet, og så alle kunne arbejde sammen om at nå det samme mål. Og ret hurtigt blev man enige om at satse på kulturoplevelser som løftestang for et bedre image. Startskuddet blev en intim koncert med Bob Dylan i år 2000.

Det undrede danskerne, at han skulle spille i Horsens, han plejede jo at spille i Forum eller på Orange Scene. Og journalisterne kom og så, at Horsens var en pæn og ordentlig by som Vejle og Silkeborg. Det gav 600.000 spaltemillimeter og blev et kæmpe opmærksomhedsvindue. Det var starten på at blive stuerene,” fortæller Henning Nørbæk.

Målet for brandingstrategien var – og er stadig – at få flere borgere og virksomheder til at flytte til Horsens. Midlet er kultur, oplevelser og events, som giver positiv omtale og opmærksomhed. Og det virker. I år 2000 var der 2 procent på landsplan, der umiddelbart forbandt Horsens med kultur. I dag ligger det tal mellem 45 og 52 procent, afhængigt af om U2, Metallica eller et andet stort navn har givet koncert for nylig.  
(Se imageundersøgelsen her)

Toscana ligger (ikke) på Fyn

Karsten Pedersen er lektor på RUC og ekspert i kommunikation. Han mener, det især handler om for kommunerne at gøre sig lækre for mulige tilflyttere ved ”at blære sig med deres herlighedsværdier”. Men han understreger, at det er det lange seje træk, der skal til, hvis man vil være kendt for noget andet, end man allerede er kendt for.

Man skal være klar over, at hvis folks idé om kommunen for eksempel er, at den er gammeldags, er der ikke noget at gøre ved det, andet end at blive ved med at fortælle sit budskab. Man skal have tålmodighed, og på et tidspunkt begynder folk at vide det,” siger Karsten Pedersen. 

Der ikke noget at gøre ved det, andet end at blive ved med at fortælle sit budskab. Man skal have tålmodighed, og på et tidspunkt begynder folk at vide det

Både Karsten Pedersen og Henning Nørbæk anbefaler, at man vælger noget unikt og noget, der passer til byen. Så når Faaborg-Midtfyn Kommune brander sig som ”et moderne dansk Toscana”, giver det så overhovedet mening? Toscana er jo netop rustikt og historisk, mens Fyn nok er fin og hyggelig, men ikke just Italien.

En dyd ud af det negative

Noget af det mest unikke ved Horsens var og er fængslet. Så da statsfængslet var lukket i 2006, og man skulle finde et navn til den nye kulturinstitution, blev navnet – FÆNGSLET. 

Det var ikke uden diskussion. Skulle det bevares, eller skulle vi investere i nogle dynamitstænger, som der var nogle der mente. Men kan man fjerne et image med dynamit?” spørger Henning Nørbæk retorisk.

Mange forbinder stadig Horsens med fængslet, men de fleste ud fra noget positivt. 33 procent af danskerne forbandt ved seneste måling Horsens med fængslet, men af dem opfattede 75 procent det som noget neutralt eller positivt. Og så er det ikke længere et problem, mener Henning Nørbæk.

Vi står ved det, vi var engang. Det bliver alligevel ikke glemt. I stedet valgte vi at gøre en dyd ud af det negative og koble det ekstremt negative brand med det ekstremt positive. Det er et unikt brand, som ikke kan efterlignes af andre.

 

Vi står ved det, vi var engang. Det bliver alligevel ikke glemt. I stedet valgte vi at gøre en dyd ud af det negative og koble det ekstremt negative brand med det ekstremt positive

 

 

Andre artikler i temaet

Horsens holder! Sådan gjorde de...
Sådan får kommunen et (andet) brand

Tags: Offentlig organisation, Strategi, Branding

Relateret indhold

Sådan får kommunen et (andet) brand
Få 10 gode råd til, hvordan du griber en brandingproces an, hvis du arbejder i en kommune.
Læs mere
Horsens holder! Sådan gjorde de...
Da Horsens Kommune skulle skabe sig et nyt brand, blev det blandt andet gjort gennem events, der skabte positiv omtale.
Læs mere
Det klassiske søskendedrama
Brandudsalg og dumpingpriser er en dårlig forretning og skidt for positioneringen, hvis man dyrker den langsigtede branding, mener Kresten Schultz.
Læs mere

FAKTA


Illustration: MEC Danmark


I 2000 var Horsens primært kendt for Horsens Statsfængsel. Kun 2% af de adspurgte i en imageanalyse af Horsens svarer, at byen er kendt for f.eks. kultur og koncerter, og 5% svarer, at den er kendt for sportsaktiviteter.

10 år senere er Horsens stadig mest kendt for fængslet - men omkring halvdelen svarer, at byen også kendt for kultur og koncerter, og ca. 20% svarer, at byen er kendt for sportsaktiviteter.